干货，知识点很多很多很多！！！建议先收藏，慢慢吸收。全文5000字左右。

　　每一次收到这种短信的时候，我都觉得非常弱智，一眼就能看出来的东西还能骗到人？

　　你可以想一下，如果短信编的特别高明的话，那吸引过来的就是一批正常人，那下一步引诱他们打钱沟通，不管是时间成本还是沟通难度，都会变得非常高，成功率也低了很多。

　　但如果连这种短信都能相信的人的话，那下一步就很容易和他们沟通从而引导他们打钱，成本降低了很多，效率也提高了很多。

　　当然不是让你去骗人，千万别骗人啊！！！但其实这个逻辑，和卖产品是一样的，运用了一个流量漏斗的原理。

　　比如:我们会看到很多做线上教育的公司，都会有很多不同价格的产品。9.9元，199元，999元等等（这价格我随便说的）。

　　通过他们宣传海报过来的人，这些人其实不是每一个都会付费的，有些只是来了解一下。这批所有人，我把他们统称为叫做“流量”。

　　其中有些人会去付9.9元，这些公司会把这些人统一拉到这个群里，我把这些付9.9元的人称作“用户”。

　　然后通过平时的一些日常分享，还有在9.9元课程内容，是真的超值的情况下。这些“用户”中的一部人的粘性（对该企业的信赖程度）会越来越高。在这些群里会有人给这些“用户”慢慢去渗透199元的课程有多么多么好，去诱导那些粘性高的“用户”去购买199元的产品。这批付199元的用户已经是粘性很高的了，我把他们称作“客户”。

　　然后重复上面的操作，对这些付了199元的“客户”继续进行筛选，诱导。最后，愿意付999元的人，我们可以把他们叫做“粉丝”。

　　其实你会发现，199元的客户群体其实是面向这些付9.9元的人的；999元的客户群体是面向付199元的人的。这和那个骗子的例子其实是一个道理。

　　真正了解以后你会发现，培养出来1个“粉丝”，比你有10000个“流量”都更有价值。把用户分层，才会事半功倍。

　　前一段时间，微信读书小程序出了一个裂变很猛的活动，我先简单说一下，你进入之后会经历哪些步骤，然后开始说他的裂变活动。

　　⑴当你进到小程序之后，会出来一个提示框，告诉你你获得了1天的无限卡，可以免费看所有的书，下面有一个提示会提示你去下app，可以免费获得30天的无限卡。到这，大家可能都不会马上去下载，但是还是会觉得下app免费获得30天阅读卡这个还蛮划算的。

　　⑵然后在你选书之后，这个“获得30天无限卡”还会在各种各样的地方出现。这样一直潜移默化的去引导你，给你各种下载入口。还有，如果你选的书是一本有插图的书，小程序也会提示你，去app可以看到插图。

　　⑴ 当你把最开始的“获得1天无限卡”的提示框X了之后，顶上会有一个翻卡的活动，每张卡背面都是一本书，翻开一张就可以免费阅读这张卡后面的书。

　　一共9张卡片（6张黑卡，3张金卡）。你可以先翻两张黑卡（也就是两本免费的书）。

　　不知道你有没有这种心理:看到可以免费领什么什么自己比较感兴趣的书或者一些对自己可能有用的资料的时候，不管自己会不会看，反正先领取就是了。

　　⑵然后，翻完两张之后，一般人都会试着去点一下第三张，这时就会有提示（注意：裂变的地方开始了！），只要分享这个小程序给1个人，就可以把剩下的4张黑卡（4本书），全部翻开。而且，帮你点进来的这个人，不管他是不是新用户，你都可以领剩下的四本书（黑卡）

　　一般这种时候，我们心里都会出现一杆天平，去权衡这四本书和让一个人点进来，哪一个更“值”？肯定是1个人点进来换四本免费书看值，比拼多多邀请很多好友砍价才砍几毛钱值多了。

　　⑶翻完四张黑卡后，出于猎奇心理，你肯定还会去翻金卡。而且你这个时候，心底肯定会觉得:这三个金卡背面的书，肯定要比前面六张黑卡的书更有价值。

　　⑷邀请完，4个好友后，你可以翻1张金卡。然后，今天就不能翻了，之后每周二，你回到小程序，再拉4个人，才可以翻第2张金卡（共三张）。

　　这是我觉得整个裂变活动做的最好的地方。营造了金卡的价值感后，然用户产生一些“粘性”让其每周都会回来重新拉4个人进来，可以持续锁客15天左右。

　　而且，第一次网友获得的是1天的无限卡，在锁客的过程中，当他第二次点进来之后，无限卡已经过期了，所以在贪小便宜心态的影响下，很可能会去下载app，领取30天的无限卡。进一步促进了app的下载。

　　套流程到这就说完了，其实如果是完全模仿，照扒这套流程，小型企业或者个人很难做到，但你可以把其步骤流程简化，按照其框架，改成自己可以运用到自己产品中一个体系流程。

　　这一波对赌当时真的是激起了全世界球迷的轩然。当时好多球迷都觉得，如果真夺冠了，那华帝这波要赔多少啊？其实大可不必担心。

　　一位珠宝店的老板，想要在情人节的时候做特卖会，就发布通知：如果情人节下雨的话，就会退还大家购买“情人节限定系列珠宝”的全款。

　　就这样店里情人节那几天，销量翻了平时的4-5倍。这个时候你可能会想要是赔钱怎么办啊？经济学的东西往往不能光从表面来看。

　　发布完这个通知后，珠宝店的老板马上就为“情人节如果下雨”买了一份巨额保险。

　　即使到最后一分钱都没剩，他其实也还是赚的，因为所有顾客不可能只购买“情人节限定系列珠宝”，老板最后还是会获得其他珠宝的销售利润。

　　并且，这种行为在普通顾客眼中看到的是一种“大吐血”行为，很多没有购买的人是处于看热闹状态，他们不相信如果下雨，老板真的会以现金形式返还全款。

　　并且对于那些真的得到返还全款的人来说，还会把这件事当作自己平时聊天的谈资，去跟自己的朋友说，有些人也会把发生在自己朋友身上的事情当作自己的谈资，去和别人交谈。

　　现在，回到华帝这个事件上，华帝非常巧妙地运用了这个“对冲经济”的原理，虽然华帝的具体操作步骤我们无从得知，但原理是一样的。

　　华帝通过这次事件，获得了成倍的销量、及好的口碑和巨大的流量也提升了品牌知名度。可谓一箭三雕。

　　这个可以复用的地方其实真的蛮多的。无论是线下实体行业还是线上行业都可以参考。宗旨就是，通过对赌的方式让用户觉得你“疯了”，然后思考，用什么样的一种方式，可以做到利润“不亏”。

　　不知道你发现没，这些成功的案例中都要有一些奖励机制。但设置奖励机制的时候也有很多需要注意的细节，下面我说几个反例，你在设置奖励机制的时候可以注意一下。

　　19九世纪末的时候，欧洲古生物学家在中国西部发现了很多恐龙化石，但是这些化石大多数都在当地居民手中，

　　收购了一段时间发现这些化石都非常非常零散，很少能买到一块完整的或者大一点的化石。

　　因为他们是按件为计量单位购买的，所以居民就把自己家中的大型化石想办法分割成了很多块。

　　其实，这俩个案例，就和现在很多人找各个平台的漏洞，去撸平台羊毛是一个道理。很多平台都被发现过漏洞，所以在设置奖励机制的时候，一定要考虑周全。

　　我也拆解过拼多多的砍价模式，和运用到的心理学技巧，有兴趣可以看下，“传送门”：

　　就像以前的YouTube，早期YouTube视频的权重是按照点击率来计算的，于时每一个上传视频的作者就想方设法把封面，标题，做的惊天动地，混淆视听，从而忽略了作品本身的内容质量。也就出现了许多，我们所说的：标题党。

　　这一点，抖音就做的很好，抖音的流量推荐是根据：点赞率，完播率，流量的转化率等等等等多方面进行梯段式给予流量扶持。

　　在设计活动中的奖励机制时，从多方面思考其合理性，自己反复实验几次，检查是否存在漏洞。根据不同的活动，奖励机制设置方法肯定不同，通过设置一些很容易“迈”的门槛，关卡，来减少活动的漏洞。

　　你们知道江小白是如何进入成都市场的吗？在最初的时候江小白没有任何名气，成都的优质渠道全部都被对手拿下了专供，在这样的环境下江小白如何逆袭？

　　①雪花啤酒当时在成都是非常有渠道基础的，有200多家的一二级经销商，10个亿的大盘子，市场占有率75%以上，每一家网点，许多AB类的优质网点的老板和雪花啤酒的经销商多多少少有着各种千丝万缕关系。

　　而江小白的产品和雪花啤酒正好是反季节互补的产品，啤酒的旺季是在10月以前，而江小白是10月以后，那么江小白就干一件事情，把雪花啤酒的渠道给拿下，而且对对方来说没有任何损失，因为产品互补，还可以让渠道方在淡季的时候有一个利润的填补，当然是非常愿意的。

　　通过江小白团队的努力，搞定了30%左右的雪花啤酒的渠道，这样江小白就成功进入了成都的市场。

　　通过这个案例你学会了什么？要懂得去分析市场，你的产品和哪些产品的客户群体是一样的，而且对方的产品有淡季，而你的产品刚好是在对方淡季的时候是旺季，那么就可以成功的嫁接进去，你的产品就可以获得一片天地。

　　②“店中店”不知道你听说过没有？一个做零售的品牌，专门去谈店铺，在这个店铺只需要一个小的位置展示自己的产品，而且还提供体验装，当然想要拿到这份体验装就必须扫描二维码，一个月只需要给对方租金就可以，而且销售出去那有对应的提成，那么就可以很快拓展自己的品牌。

　　不知道在你的城市有没有这样一个现象？就是很多服装店铺外面有一个专门销售皮带的架子，而且价格都是59元，几乎一条街全部都有这样的架子，都是销售这个品牌的皮带，这也是借鸡生蛋的一个非常好的案例，反正在成都很多服装店铺外面都有，这个品牌方这招用得真的非常漂亮！

　　③现在共享按摩椅在一线城市是不是非常流行了，在机场里面是肯定有的，去共享按摩椅的地方是不是为了享受，缓解疲劳，那么这个时候再贴上一对眼贴，是不是更加享受了呢？

　　能去按摩椅消费的人群质量都不差，眼贴的体验感很强，那么是非常容易销售出去的，坚持去做，每天加粉个20人不是问题，20人不行10人肯定没有问题，而且这10个人都是体验过的高质量用户，销量能力好当天销售3盒是没有问题，如果你团队有50个人同时去执行的线盒眼贴的零售，一个月可以干4500盒，收入就10万+

　　我是丹妹儿，一个新媒体行业的大姐头。520来临，送你一套自创的“朋友圈网红打造”，私信我“朋友圈”即可。

　　在现在这个时代，你也可以靠传统营销模式来成功，把你的产品做出来。但是更多的是创新，昨天业内人士认为不可行的东西，说：你这个大家都没做过，你别开玩笑了。明天他的身价就翻十倍。他们都是用的什么商业模式及营销模式？今天我来刨析两个。

　　如果在今天你没有听说过喜茶，那么也没有关系。不过我想大部分人都听说过。从消费者的角度上，个人不是很喜欢。但从营销者创业者的角度上，喜茶的成功，无疑是一个非常值得借鉴参考的例子。

　　喜茶如今在北上广等一线城市不断向外扩张，最火的时候20-30块的奶茶被黄牛炒到了70-80块。目前开了63家，都是直营店，日销量4000杯，比七家星巴克的总营业额总和只多不少。

　　喜茶的每杯饮品售价在25-35之间，相对于其他奶茶店来这个售价要高出很多，所以选的地址，都在年轻人较多，有白领办公区以及娱乐场所等高消费区。

　　那么如何推广品牌呢？最常用也最好用的营销招数的一招：饥饿营销，也就是排队。喜茶斥巨资2000万元雇人排队。

　　排的队够长，排队的时间持续的最持久，当人们开始议论其真实性的时候，就说明它红了。且现在网络太发达，网红，网络自媒体都来验证它的真实性，其实也是变相的推广。

　　然而其中还有第二点就是从众性，当你知道周边的朋友都在排喜茶，喜茶很多人排队的时候，你也会不自觉地排排队。喜茶把排队做成了一个文化。上述中业内人士说的话就是对着喜茶的策划说的。但事实证明，他们成功了。

　　作为某一线城市居民在第一个月想法：这什么玩意，第二个月：我听说过，一定是托。第五个月：喜茶！买一个尝尝。为什么会有这个感受？

　　因为我没想到队能排到第五个月，开始我一口咬定一定是托，到第五个月的时候已经不能够再质疑我的想法。喜茶的成功点就在于他排队够长够久，打破了人们的固有观念。这就是一种创新。

　　当然第二个“喜茶”就不一定可以成功了，已经玩过一次的模式，消费者还会不会买账？还有待考证。

　　刘强东，中国大学毕业，刚开始做生意用24w在旁边租了个小店开饭馆，后来会计和厨子搞上了，钱越亏越多，最后向亲戚借了17万，清算了员工的工钱，一个碗都没带走。

　　这场战役堪称京东创业史上最著名的战役之一。当当网在当年是已经经营许久的老牌电商主营业务是图书。京东是一个刚创业不久的小电商公司。

　　2010年，当当网，在上市后，率先挑起价格战。然而刘强东也没怂过，更是放下了：”如果你们图书的部门三年或五年内，赚到一分钱，你们就一起走人。”的狠线块。你一块我一块的比着降。然而这种降法，买的越多亏得越多。

　　很快当当就吃不消了，因为图书不是京东的主营业务，所以京东虽然损失，但还不会损失的那么多。当当损失的是京东的几倍，甚至几十倍。

　　而后当当网也开始学京东，买硬盘。想用同样的招数翻盘。京东的核心竞争力是啥？.是物流。京东有自己完善的物流体系，可以大大缩减成本。然而硬盘的成本却不低。所以相同的招数，反过来打，却又失败了一次。这场战役的胜负一目了然。当当网一手好牌打得稀烂。

　　京东的创业史确实是个很具有代表性，且很值得你借鉴的例子。包括后来刘强东亏本买电子产品就为了赚取用户，凭借大量用户上市。这些都是很值得去深入了解的例子。

　　是赔钱，所以会赔钱是本事，会布局是本事，因为算到后面赚多少，所以才感顶着巨大压力“赔”了常人难以想象的数目。后期强哥的事先不谈，当初为了京东一夜白头。所以有时候要顶得住压力。

　　再提出一个问题，赔你一秒钟，给我一个赞，可以赚来什么？掌握赔钱思维的老板不会差。

　　（刚开始，点赞不多）真实案例：火锅店不做任何活动促销，营业额增长50%+。

　　今天我将我们其中的一个火锅店品牌案例复盘出来给大家——我们从接手到一个多月时间 ，通过前期的品牌价值梳理等工作，还没有任何引流活动就实现了50%的增长。

　　目前商业是一个动态竞争的环境，消费者的需求与选择也会不断地变化（过去计划经济情况的不谈），大部分产品是处于一个供大于求的情况，竞争激烈。

　　我们接手的一个火锅餐饮项目，是处于在河北廊坊市广阳区的一个火锅店，名为“香料街牛油火锅”，一个非常独特的名字。一听到是火锅品牌，我们马上就冒出一句话：火锅是餐饮竞争最激烈的品类，可能不好搞啊！

　　不过想一下，每个项目想要做好，都要付出对应的时间精力！有时品类竞争越激烈，往往机会越大。

　　老板找到我们之前已经开业了一段时间，虽然不怎么亏损，但是业绩平平（徘徊在盈亏平衡点上），并没有很大的起色。老板（杨总）本身非常热爱餐饮行业，想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来，想要通过一个店的测试与商业模型的建立与优化，进行品牌更大的扩展。杨总本人也非常投入与努力学习，为了做这个火锅品牌，前面好几年都在各地寻找更好的产品与技术，做了大量的准备工作。

　　首先我们客户的产品本身具有一定的口味优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精力在寻找好产品有关。但这个产品优势对于火锅品类来说，似乎很难形成差异化价值。

　　我们通过体验与观察，还看到店面装修环境以青春回忆的风格来设计呈现。这种风格在当地来说具有一定的差异化，但对于整个品类来说并不新奇，类似这种店面风格代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。

　　目前在火锅品类中的品牌百花齐放——有服务著称的海底捞、宣传产品好吃的巴奴毛肚火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎等等知名品牌，还有各个地方的大大小小的区域品牌与不同形态的品牌，比如潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。

　　火锅之所以可以这么火，一是因为其标准化程度高，容易连锁复制；二是因为其本身的口味独特，满足了主流消费群体（年轻人）对重油、重辣的口味需求，吃了也容易上瘾——因为对于年轻人来说，健康养生更多是一种“伪需求”（我碰到很多人对年轻人群体做了很多健康养生的餐饮项目，最后很多都失败告终的原因之一就是没有认识到这一点——口上说养生健康，但是身体很诚实）。

　　另外也是因为火锅的就餐特点满足了人们对通过吃饭实现社交的需求，所以火锅也是一个社交属性非常强的品类。

　　所以火锅目前的品类发展处于一个竞争激烈、虽然比较成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。

　　我们在大众点评搜索了一下当地的火锅品牌，搜到上百个火锅店。知名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四，这些品牌的入驻对当地的火锅品类也造成一定的冲击。

　　当地做得比较好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，与我们最相近的是麻辣一方这个店，在当地已经开了四年左右，以相对高性价比的优势积累了大量的口碑与回头客。

　　（PS:为了更快摸清当地的竞争对手情况，我们当地考察的那几天，一天吃了四餐火锅。。。嗯，火锅，我爱你！）

　　根据前面的一些实地考察和分析，我们首先要分析出问题的原因所在，根据问题的原因来采取针对性有效的解决方案，并且能够确保落地，这样的方案才是真正有效的方案。

　　任何事物的发展，都是一个因果的关系。你能获得一定的成功，一定是因为前期做对了什么。同理，你付出对应的努力，如果没有得到对应的结果，也一定是在某些方面做得不够或做错了什么。

　　经过以上的实地分析与用户调研分析，我们发现客户这个香料街火锅店之所以口味不错但依然生意不好的部分原因有几点：

　　因为顾客在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上，已经填满了。也就是说，我想吃火锅的这个心智清单上，有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择，你的品牌根本就没有进入顾客的清单里，自然顾客就不会来你这里。

　　很多顾客到店后觉得都挺好，但就是说不出具体好在哪里，没有很强的记忆点让老顾客与传播。因为大部分餐饮门店是一个附近半径3-5公里内为主的生意范围。

　　也就是说，如果你的复购率不高，那么几乎很难长期存活下去。你在顾客身上赚的并不是一次性的钱，而是他的重复消费（旅游景区等地方除外）。香料街火锅所在的位置很偏，几乎是街头的尽头位置，所以尤其需要这种老顾客推荐的行为。

　　你想要消费者选择你、购买你，你就必须给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要选择你的产品或品牌而不选择别人？如果你不能比别人更能满足消费者的需求，那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。

　　杨总和我们说，他们的产品、底料都非常好，远在其他竞争者之上。我们尝了几次，对比了当地的很多火锅品牌后，确实是产品不错。但问题是，并不是每个顾客都会像我们这样愿意付出很多时间去各家认真对比。

　　不管是什么途径得知你的门店，如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值，消费者不会说：“哦，我上次没有好好体味你的好，下次再过来尝尝。”——这种情况几乎不会发生，因为消费者的选择非常多，如果第一次体验不是特别好，下次几乎就不会再过来！

　　我们说过，商业的本质是价值交换，而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值，来实现自己的盈利目的。

　　也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购买，说明了你的品牌提供的价值不再被消费者认可——这个时候，就要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求，让消费者重新感知到你的品牌价值，形成持续性的购买，而不是短暂的增长。

　　所以，我们作为企业的第三方服务（营销咨询策划），给企业制定有效的营销方案，应该是以消费者需求为原点，以解决顾客从接触你到最后购买你的认知问题，来设计一连串具有环环相扣的策略与资源配置方案。

　　经过前面的分析与团队的思考，我们决定从消费者行为路径来梳理方案。因为从消费者行为路径中更能针对性找到问题的解决方案。

　　前面我们也分析了，香料街火锅店的价值主张并不清晰，无法提供消费者一个充足的购买理由。这个购买理由来自于我们给消费者提供的差异化价值。

　　刚开始我们是想从店里本身的装修风格来做为切入点。因为这个店的青春回忆风格虽然在整个餐饮来看并不新奇，但是对于廊坊市这个区域来说，具备了这样的差异化，也具备传播的记忆点。

　　经过用户需求的评测后，我们发现这个方向所提供的价值感知并不足以让消费者产生购买行动。

　　餐饮本身是一个体验驱动的行业，与快消品等行业不一样，餐饮需要靠高感知的差异化价值才能打动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红火锅品牌的发展情况与我们这个客户的情况不一样，所以这个方向并不适合我们。但这个可以做为我们增强顾客到店后的体验感。

　　我们还考虑从产品层面去考虑。因为餐饮品牌用的最多的高价值感知的方法就是以某款爆品为切入点。

　　比如巴奴对标海底捞，直接强调毛肚更好吃（现在改为强调食材本身）。对于火锅来说，毛肚本身也是一个高价值感知的产品。比如还有的火锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品作为市场的切入点。

　　但以某个产品做为拳头产品，做为爆品为主打方向，也被我们否定了。因为企业本身并不具备这样的拳头产品，而且经过再次梳理附近商圈情况，这个方向也不适合。

　　经过团队的多次讨论后，我们最终瞄准了“香料街牛油火锅”的“牛油”这个方向。

　　我们经过抽样调查目标群体，对“牛油”具备一定的认知，认为牛油火锅本身是让火锅更好吃的附加值。同时也符合主流消费者对油辣口味的需求。尤其在四川地区，已经具备这样的消费观念，这也可以为我们未来的品牌扩展埋下一个价值点。

　　老板和我们说，他们的牛油相对比其他竞争者来说是最好的，在供应链上也做了很大的投入，其他人并没有在这个方面做为战略重点来投入。

　　在梳理整个商圈的过程中，我们发现虽然其他火锅品牌也是用牛油来做锅底，但是并没有做为宣传点，只是在菜单里的很小字里隐藏起来了。所以这也给香料街火锅店提供了一个切入点。

　　但如果你只是差异化，而不是差异化的价值，可能最后就是自嗨。比如，你卖手机的，你说你的手机非常大个，和其他竞品有差异化，但这种差异化并不能给消费者提供价值。因为差异化不等于差异化价值。

　　其实，这些只能算是一个辅助的促销手段，但并不能做为顾客真正重复到你店消费的主要理由。

　　餐饮是更多体验驱动的行业，体验并不是靠促销打折来长久维持，而是要靠你的具备记忆点的产品价值、超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系等系统性的用户感受。

　　目前来看，香料街牛油火锅的”牛油“与青春回忆风格，这是本身就有的价值点，这些经过梳理与优化，是能够让顾客增强在店的体验感。

　　你可以试想一下，你在你所在的地方，火锅吃来吃去都是差不多的口味，差不多的体验。如果有一个同样价格，但口味、体验更强的火锅店，你会不会下次再来？事实证明，我们的方向没有错。

　　消费者因为一个充足的购买理由来到你的店，从而产生了复购行为了后，我们还需要思考的就是如何实现老顾客带新顾客的传播行为。这样形成一个完整的营销闭环，也降低我们的品牌获客成本。

　　很多品牌店都是让顾客吃完了，并没有刻意我要下次带朋友也过来体验一下的行为设计。

　　说个我最近的例子。上个月，我们出差到苏州，一个客户极力推荐带我们去一家叫“哥老官”的网红火锅品牌里体验。究其推荐的原因，先不管其他，最大的推荐因素就是这家店以“排队几个小时才能吃到”吸引了很多人过来，也因为“排队”这个传播点而吸引了很多人的好奇心——“什么店这么多人排队？我也要去吃一下”（从众心理）。当然，这种模式不可复制，我也不多评论。

　　所以，能够让顾客消费者后传播或者推荐的因素，一是超出顾客认知的因素（比如德庄火锅的吉尼斯记录的大火锅，或是就餐过程中的超过预期的体验），二是该店和别人不一样的地方（比如你的店天天排队本身也是不一样的地方）。

　　根据以上的核心问题梳理和我们的目前实际情况，明确我们的战略重点，然后进行资源配置。这个资源配置并不是大家所认为的随便分配一下，而是从上到下进行贯彻，进行压倒性的资源投入，实现阈值的突破——围绕用户高感知价值区域进行压倒性资源投入，将我们的差异化价值打进消费者的认知心智里，快速获取认知优势，以形成在未来竞争中有价值的竞争能力。

　　著名战略大师鲁梅尔特说过，战略的核心内容是分析当前形势、制定指导方针来应对重大困难，并采取一系列连贯性的行动。一般来讲，好战略发挥作用的方式是集中力量，并将其应用到效用最大的地方。

　　既然我们已经把“牛油”做为我们的对外宣传的购买理由，我们就要保证这个是我们的资源投入的战略重点，接下来就是围绕这个战略重点进行资源配置投入，彻底打进用户的心智，形成认知优势。

　　我们要求客户的牛油必须是比竞争对手要好。这个可以通过供应链采购和成本结构管理来实现。

　　我们要求保证牛油给顾客呈现的口味稳定，而不是明天是这个味道，明天是另外一个味道。

　　比如你说你的肉串是当天现做现串的，你应该在顾客就餐区域设置明档进行现场串给顾客看或其他方式来证明。不要觉得这是多此一举，这对顾客的价值感知非常重要。

　　所以，我们要求服务员在上锅底之前，要当着顾客再把整块的牛油包装拆开，直接放进去锅底下面——而不是在厨房里调好才端出来，因为这样顾客无法直接感知到你的牛油是好的。

　　还有就是在牛油融化后，在顾客面前直接滴一下在桌面上，如果牛油呈现的是蜡烛式的白色，说明是真正的好牛油；如果滴在桌面上难以凝固，说明不是好的牛油，可能掺有杂质或是二次回收油。

　　通过以上的动作，消费者基本都能直接感受到我们的牛油锅底真的是比别人的好。

　　对于我们以“牛油”为品牌的差异化价值，所以我们开始去挖掘牛油背后的价值点。我们参观了客户的底料生产地，发现都人工现炒的。但是现炒这个价值点并不能直接让消费者感知到。

　　后来再重新梳理相关数据与资料，我们发现客户所提供的牛油都是经过3个小时以上的小火来调理熬制而成——这是一个非常好的价值点，因为3小时这是可以直接能感知到的价值。所以，我们最后给香料街火锅品牌的战略口号为：

　　战略口号是要说给消费者听，打动消费者行动与帮我们传播的话语，所以我们必须要在消费者看得见的地方直接呈现出来，甚至要多次出现。

　　比如我们在门头、店内、每一次宣传传播、服务员上菜时等，都要强调我们的战略口号，增强顾客对我们产品的价值感知。

　　对于线下实体店来说，选址就是选流量，你门前的路过的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽视了这一点，白白浪费了自己昂贵的铺租（真是浪费金钱啊）！

　　如何做到不浪费你的铺租，就要充分利用好你的门头！门头就是一个提高流量转化的最好的方式！

　　有些人以为直接放了一个店名就好了，以为这样就是艺术，就是美——实际上就是无知！（这个话题可以写一篇文章了）

　　如果你是海底捞这样的品牌，你直接放上“海底捞”这三个字，人家马上能知道你是火锅，然后特色是服务、也是上市公司等等信息。

　　但，你还不是海底捞。因为你的品牌发展阶段还没达到这样的知名度和品牌联想度。

　　因为人在街边的选择很多，决策时间非常短（可能停留在你店门头的注意力只有3秒钟），你要让消费者快速知道你是什么以及为什么选择你等信息的呈现。

　　一是想要吸引路过的人的注意力，就要用消费者熟知的文化符号，黑板是我们每个人从读书开始就接触，具有强大的认知基础（只要是上过学的人，由于多年的习惯培养，我们基本看到黑板都会不自觉地抬头看一下）。

　　二是将香料街火锅的青春回忆风格寄托在这样超强认知基础的文化母体里，将不但能快速抓取消费者的注意力，还可以让消费者产生进店行动的概率。

　　另外，经过品牌升级调整后，我们的口碑与店面排名在大众点评火锅排行榜上上升到第一名。

　　所以，这也是一个非常好的信任状，后来我们也让客户把这个点写出来挂在门口附近，增加顾客进店的理由。

　　所以这样，消费者一看这个门头，马上知道香料街是火锅店而不是卖香料的，然后知道这个火锅店的进店理由是什么等等信息，从而增大路边流量进店的转化率。

　　我们不要求服务员每个环节都做得很好，因为这样不现实，会增加服务员的服务成本，也增加管理层的管理成本。

　　战略投入并不是面面俱到，而是在顾客高价值感知的关键性动作上进行侧重性投入。消费者不会记住你所有的好，只会记住有限的几个点，这就是终峰定律。

　　我们要求要对牛油进行塑封，并且当着顾客的面再拆封放进锅底里。同时要求服务员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油火锅的好处。我们也建议用农夫山泉作为汤水，当顾客面倒进去，提高价值感知度（这个虽然因为一些原因没能实现）。

　　所以这就是产品价值的可视化呈现，以及服务仪式感的打造。这样对顾客来说，就是一个传播的记忆点和让就餐体验感的增强。

　　顾客在就餐时，如果你有一两个点是超出顾客本身的认知与预期，这对就会极大地增强餐体验与后续的口碑传播。

　　比如我们建议店里的服务员，可以在顾客就餐时，给顾客免费提供一杯鲜榨果汁。为了体现该果汁的价值感，我们要求杨总团队要做到两点：一是在服务员端给顾客进告知消费者这是本店自己特制的饮料，或通过店内现榨的呈现，让果汁的价值感体现出来；二是要标价，但给顾客时是免费的——通过价格直接地告诉顾客，这杯的饮料的价值。

　　类似的体验设计，我们会不定期去更新与优化，让顾客在超预期体验，实现品牌口碑的再次传播概率。

　　这个我们会通过简单的一些代金券和其他小赠品，让顾客在结账后还有惊喜的收获。这就让顾客在整体体验中有一个完美而美好的印象。

　　我们针对顾客在消费后的行为，利用客户管理工具，进行精细化的用户管理。比如我们会根据顾客的消费频次与时间，对顾客进行分类管理，分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等，实现顾客消费后的追溯。同时也刺激老顾客的重复性消费和推荐。

　　经过一个多月的品牌价值打造和以上的梳理，以及客户的执行力高度配合，将我们的方案落地后，香料街火锅营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。

　　即使现在夏季是火锅的淡季，还能不断突破过去4-5月份的历史最高。对于火锅品牌来说，淡季要积累势能，等到冬季做为品牌的大力爆发期。

　　香料街火锅之所以能够在一个月多的时间里没有做任何的引流促销活动就实现50%的增长，主要原因在于我们根据该门店的优势、竞争环境与用户需求的挖掘，来实现品牌价值的梳理与价值可视化的传递。

　　商业的本质是价值交换。我们做品牌首先要明确我们的产品或品牌给消费者带来什么价值，给消费者一个购买理由——消费者为什么要选择你而不选择别人。

　　而且我们的价值要可视化，让顾客直接感知得到，经过资源的压倒性投入形成认知优势，让顾客重复购买、以及愿意推荐给更多人来购买你。

　　引流、促销打折在短期来看，确实是非常能见效，但想要实现品牌的长期增长和发展，就要打造你的品牌价值。所以，引流是术，价值创造才是王道。消费者买的不只是一个产品，而是产品背后的价值。如果你的产品不能更好地满足消费者的需求，那么消费者随时都会抛弃你、遗忘你。

　　这个案例我尽量还原我们的思考过程，让你更加明白我们背后的逻辑。但篇幅原因和这个案例还在服务中，所以有些内容以后有机会再分享。

　　(若对你启发，请在下面点个赞~~因为大量研究调查表明，习惯点赞的人会更容易成功）

　　市场营销案例何其多也，然能称之为经典且成功的案例却为数不多。故今日笔者在这分享一些较为成功的市场营销案例并做一些相应的简洁分析，若有不妥之处，还望指正。

　　2016年年初，支付宝为了强化社交属性，推出了“集齐五福，平分2亿现金”的集福事件营销，如果这是一个普通的集福事件，倒也稀松平常，但是这个事件故意将敬业福设置的非常少，一时间，你会发现很多人都在寻找敬业福。

　　一方面，祈福符合大众的传统心理，尤其是春节年关；另一方面，红包的激励非常现实。通过这种形式，支付宝极大的调动了用户参与的积极性。一个物质激励，一个精神激励，再加上一个炫耀分享心理，在支付宝的营销策划团队的精心策划下，上演了一出高强度的品牌曝光。

　　刚开始的时候，微博里经常有人转发一张锦鲤图片，并附上文字：转发此锦鲤就会有好事发生。然后很多网友纷纷吐槽，接着便引发了一波转锦鲤的热潮。虽然众人皆知转发锦鲤只是一些博主为了提升人气才说的噱头，但还是真心希望锦鲤可以为自己带来好运，毕竟，有谁会拒绝好运呢？

　　2015年夏天，一场ALS冰桶挑战席卷全球，从国外到国内，从大佬到普通百姓，从明星到素人，纷纷参与进来，使得这场公益活动一时风头无两。

　　据悉，ALS冰桶挑战是波士顿学院的棒球运动员PeteFrates发起的，由于PeteFrates本人患有这类疾病（ALS中文全称是“肌萎缩侧索硬化症”），为了让更多人能关注到疾病，他发起了这场冰桶挑战。

　　由于此次事件营销基于公益，所以深的各界大佬的芳心，多位知名人士纷纷加入进来，助推了此次事件营销的成功。

　　奶茶妹妹依靠清纯的外表，获取了众多宅男的芳心，而奶茶妹妹与京东创始人刘强东的爱情故事，更是连续一两年占据各大媒体头条。

　　爱情的双方，一方是清纯美女，一方是企业大佬，两者的结合产生了其妙的化学反应。无论是领证，还是结婚，还是孕照，每次都轻松上头条，赚取了不可估量的曝光，伴随两人的爱情故事，京东的股价一路高歌，不断上涨。

　　猴年到来，如何利用这一传统节日打响营销战役？百事可乐选择了六小龄童拍摄微电影《把爱带回家之猴王世家》，影片一经推出，就唤起了广大群众的回忆。随着六小龄童节目被毙的话题不断升温，百事可乐推出的这个微电影也越来越热。这种以情感为纽带策划的营销，一定意义上堪称猴年第一个成功的市场营销策划案例。

　　2016年3月，京华时报的A13版面整版广告只刊登了这样几个字：轻点，疼！。空荡的版面给人留下了巨大的想象空间，人们纷纷关注：这究竟是关于什么的？原来，这是谋互联网家装品牌投放的广告。暧昧而不流俗，是这次营销策划的关键。

　　借势直播，杜蕾斯举办了一场百人试戴安全套的活动，并在多家在线直播平台进行直播，这一活动极大的激发了网民的好奇心与窥私欲，让人产生了巨大的幻想和期待感，正如很多业内人士所言，试戴不过是个噱头，果不其然，整个结果令人非常失望，有人甚至表示：等了三个小时，最终只等来一个屁。从杜蕾斯角度出发，这场杜蕾斯Air空气套的事件营销成功收获了数百万人同时在线观看的传播效果，取得了巨大的成功。

　　需要提醒的是，这类“伪色情营销”方式，非常容易受到用户的举报，尽管杜蕾斯策划的非常取巧，但是其微信仍然受到了举报。

　　如果说一家企业的事件营销局限性较大，持续性也较差，那么，一些平台的营销策划就堪称经典了，这其中，天猫双十一的营销策划活动当属经典之作。

　　当然，也有业内人士称，天猫双十一的造节营销，其实就是将线下大集搬到了线上而已，但无论如何，天猫能做到如今的规模，造节策划功不可没。

　　2016年底，电影《潘金莲》上线之初，导演冯小刚以潘金莲的口吻给万达董事长写了一封信，投诉万达影院排片率低，大佬之间的分歧一经报出，就会引发各界关注，事件爆发后，新浪微博直接将该话题送上热搜第一名。很多人以为事情就这样过去了，却没想到王思聪接着也写了一篇微博反击冯小刚，称其为碰瓷，随着火药味的趋浓，这次营销带来的效果越来越好，曝光度剧增。

　　微信推出的春晚抢红包活动，成功将微信支付推广到全国，通过“用合作企业的钱，做自己的产品营销”，微信红包营销塑造了互联网营销领域的经典策划案例。

　　春节期间，微信与央视春晚合作，在春晚中由主持人口播，让观众“摇一摇”抢红包，而红包则是由若干个广告品牌商赞助而来，客户抢到的红包，也将显示为：“某某企业给您发了一个红包”。

　　通过这次红包营销，微信实现了两个目的：一个是微信支付的深入人心；一个是企业微信营销的场景化塑造。虽然这次营销花费巨大，但是，借助人们过年发红包的习俗，微信一举奠定了支付领域的巨头地位。

　　2015年的2月7日晚，在著名影星章子怡的生日派对上，汪峰正是向子怡求婚，子怡感到落泪并说“我愿意”。注明歌星向著名影星求婚，本来就充满话题性，这次求婚不仅让子怡和汪峰上了头条，而且帮助大疆实现了口碑营销。就在8日早上，关于汪峰是使用大疆无人机向子怡求婚的新闻稿广为传播，其中，还特别提及大疆创始人汪涛确认信息属实的情况。这类借势营销，很多企业屡试不爽。

　　随着《武媚娘传奇》的热播，天天P图对自己的app增加了新的功能：武则天妆，只要您在手机上，就可以一秒变身武媚娘，或许今天看来这波操作不算太大创新，但在当时，这个借势营销做的相当火爆，天天P图在极短的时间内就崇山了多个国家、地区的app榜单头名。

　　随着微信朋友圈广告的推出，擅长市场营销策划的宝马发现了商机，据悉，当时宝马和VIVO三个品牌都投放了首期朋友圈广告，而微信朋友圈广告则是基于大数据分析推出的，针对高端用户推送的是宝马，针对买不起iphone6但能买得起小米的则显示VIVO广告，这种身份象征的差异，很快让宝马发现了营销切入点，然后顺理成章的占据了压倒性传播优势。

　　可口可乐联合优酷一起，推出了49款共计10亿量级的台词瓶，用户可以自由定制专属的台词瓶，你可以在一些经典台词前面加上恋人或朋友的姓名，例如：我们结婚吧，如果爱，请深爱等等，定制之后可以让可口可乐为您表白。两家企业的营销策划到位之后，瞬间引发了朋友圈热议，成为当时的现象级营销热点。

　　众所周知，很多视频平台在影视播放之前都会先播放一段广告，并且，这段广告一般是不能快进或删除的。但是，有一家企业反其道而行之，不仅取得了很好的宣传效果，而且赢得了网民的喜爱，这就是农夫山泉。

　　一般的广告都是15秒甚至更短，但是农夫山泉却展示了2分15秒，活生生的将广告片演绎成纪录片，而且是拍摄非常精美的纪录片，但是众口难调，会不会有人厌烦太长的广告？为此，农夫山泉设计了广告可以关闭的功能，这样的做法非但没有让很多网民直接关掉广告，反而激发了他们的好奇心，究竟什么广告可以拍摄这么长（而且画面精美）？只要设身处地的为客户着想，即使只有一个微小的改变，也足以感动到客户，农夫山泉通过一个微笑的“可以关闭广告”按钮成功的赢得了网民的认同感。

　　新世相通过与航班管家联合推出“逃离北上广”，成功撩动网民痛点，一举击中了都市青年的迷茫。《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》

　　一篇文章带来1500万的曝光，并带动公众号涨粉11万，可谓顺应心理营销的典范。