• 雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成 的市场份额 。麦斯威尔一直被看成是有很大市 场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象， 而非产品品质。

　　• 需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品 牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地 ，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。 • 确定在1999年9月上海进行重新上市试点。

　　• 你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴 累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解 它的珍贵.

　　未提示广告 知名度 提示后广告 知名度 98 年 1-7 月 广告花费 （千元）

　　• 在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形 成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信 息发布和麦斯威尔品牌联系在一起： – 上海有线分钟电视音乐节目赞助“麦斯 威尔点金石” ，其中包括5-8分钟的流行热 点小板块； – 5分钟的JOY FM广播音乐节目“流行热点” 小板块； – 申江服务导报“流行热点”版面赞助 – 上海热线网站娱乐频道赞助

　　• 通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界 定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好 。

　　• 核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称 为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族 Creative”的两群人

　　– “快乐搜寻者”: 20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、 时髦和有趣的事物； – “新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重 生活品位，乐于接受新思想和新知识。

　　并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货 真价实的品质. • 三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它 持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃

　　• 第一步: 使用发行量最大的平面媒体, 通过将品 牌 名与42年历史相连接, 迅速建立三元品 牌 知名度. • 第二步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.

　　• 这30支广告影片之共同点： – 并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品

　　– 都使用故事性的执行方式。 – 都用原声带播放，加字幕。 – 都在广告结尾使用“Solution for a small planet四海一家的解决之道”的广告语。

　　• 咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深 蒂固。 • 目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的 局面 (雀巢和麦斯威尔）, 其它的咖啡品牌的市 场还局限于有限的地域. • 麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差， 好好坏坏，品牌形象没有持续性。

　　年悠久历史无人知. • 三元曾几何时享受垄断地位. • 94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的 策略.

　　为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品 牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking” 和“creative”的年轻人的选择。

　　• 建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象 – 无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分 享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔 咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。

　　IBM 是信息年代的精髓 IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力， 和实现承诺的意志。

　　IBM 以一个人性的声音组合了 全球的大个体 ------ 温和的、积极的、 有时甚至是自我批评的。

　　• 目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的 孩子这群小皇帝，他们愿意买品质较好的牛奶 。

　　• 目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品 （新鲜屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。

　　• 调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识 ，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色 的商标而已. • 当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三 元更有信心.

　　• 雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量 第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手 段; • 雀巢的品牌广告分析 – 主力推广雀巢12产品在办公室的消费 – 目标消费群；年轻白领及专业人士 – 品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态 – 支持点：从产品的提神功能出发 • 其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容 的中文网址

　　• 丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一 近郊居住社区，分期推出不同楼种，主要对象是广州 市消费者 • 当时广州市民尚未有“近郊居住社区”概念。 • 95年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品 牌形象 • 95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销 售尚未达到当年指标一半

　　激发愉快的谈线月的话题 – Sep. - Dec. : 时尚和前卫的印象(性别交换、 鞋子, 熊猫妆) – Dec.: 新闻性的 “千年虫” – Jan. : 产品广告 系列- 咖啡茶，巧克力咖啡, 香草咖啡，奶特咖啡 – Feb. :情人节 – Mar.: 流行日本剧 – Apr.: 跳舞机

　　• 增加IBM所有产品的认知价值 • 建立品牌新的相关价值 • 传递新的, 更切实可行的, 能驱动消费者的态 度 • 加强原有潜力...

　　– 集中资金，用最大的努力来解决 IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们 根本不会考虑你的产品” – 建立完整性的整体, 而不是各部分加起来的组合

　　• 95超额达成销售目标 • 96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购 房对象的 未提示、第一提及知名度持续占前2 位 • 目标对象对丽江花园之喜好度持续提升 • 销售持续良好

　　IBM的问题（1993年左右） • 名声下降 • 3年里损失180亿美元

　　• 自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在 中国由奥美北京主要负责： – 广告 – 直效行销 – 促销 – Internet互连网

　　改进. – 保持原有强势 – 在品牌的感性面上有所提高 – 世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降

　　• 品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞 争品牌. • 品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素 明显下降.

　　－ － － － 正面因素 科技领导地位 高质量 值得信赖 充满活力 负面因素 － 傲慢 － 官僚 － 与我没关系

　　• 质量保证 • Research & Development是全球 性的资产 • 统一标准 • 完全单一的，只服务大生意 的 IBM城堡 • 在网络、软件和客户 服务方面不是领导者 • 尝试做 “所有的事情，服务 所有人”却不成功

　　鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固 领导地位. • 三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过 去，必须用现代的营销手段赢得战争.

　　• 完整的整合传播活动. • 最长的广告影片，2分钟. • 聘请名人姜为本片的导演，这是他执导的第一支 广告影片. • 最密集的广告前造势. • 为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现 有关姜文执导该片的报导.

　　• 全世界的追踪调查显示: – 全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任. – 其在自大和官僚方面的形象持续下降.

　　• “Financial World财经世界”杂志上最有价值的品牌 排位: – 从94年的第293位到96年的第3位 • 股票价格持续高涨