DTC 品牌正在占领电子商务领域。互联网原生一代用户兴起，逐渐发展成为消费市场上的一股重要力量。年轻一代的欧美消费者更加重视个性与个人体验，使得内容营销正在演变为品牌辨识度和价值分享的主要媒介。不再“迷信权威”，将个人体验，产品品质和价格，放在了品牌知名度之前，这也就是 DTC 品牌兴起的最重要的土壤。

　　提到“DTC”概念，眼镜品牌 Warby Parker 是一个绕不开的典型案例，这个被称为眼镜界的“小米”的品牌一路走来有哪些值得借鉴的成功经验，小匠为你一一道来。

　　2010年，四位就读于宾夕法尼亚大学沃顿商学院MBA项目的学生，Neil Blumenthal, David Gilboa，Andrew Hunt和Jeffrey Raider，在纽约创立了Warby Parker。Neil Blumenthal 曾担任一家专门帮助需要眼镜组织的非营利组织董事，他经常有机会去参观世界各地的眼镜工厂，对眼镜行业可以说非常了解。

　　公司专门通过在线形式和零售店网络销售眼镜及其相关眼部护理产品,主要包括眼镜、隐形眼镜、视力测试、眼科检查、视力保险和虚拟试穿工具;还提供眼科检查、视力测试和免费上门试戴等服务。Warby Parker 以线上渠道切入眼镜市场，是最早采用 DTC 模式的消费品牌之一。

　　DTC 模式大幅削减了中间流通环节的成本，节省的开支被用于直营体验的优化，通过强化口碑来促进业绩增长。Warby Parker 则充分利用了 DTC 模式价格可控的优势，对品牌和渠道进行持续经营，在竞争中形成了有力的突破点。2013年开始扩充到线下实体店，目前已发展拥有 145 家零售店和约3000名员工，活跃客户达到208 万。

　　Warby Parker 之所以能异军突起成为行业挑战者，主要是做到了以下几点：

　　在 Warby Parker 成立之前，美国市场仅有1%的眼镜占比是通过线上销售的，因为眼镜行业的特殊性，顾客更愿意选择在实体店试用购买。如何培育消费者在线上尝试购买眼镜的消费习惯？

　　Warby Parker 首先推出了一项虚拟试戴体验功能，消费者可以在线体验戴上眼镜的效果。如果虚拟试戴不满意或者是还不放心，消费者还能申请5款自己喜好的眼镜，Warby Parker 会把他们寄给消费者试戴，而试戴不满意的眼镜，再重新寄回即可。

　　尽管这是一项免费服务，Warby Parker 却为消费者提供了极为细致的服务体验。消费者不需要承担邮费，并且会有专人上门取件。在试戴的过程中，Warby Parker 还会为消费者提供热情的电话服务，正是因为有这样安心舒适的售前和售后服务，Warby Parker逐渐深得人心，慢慢建立起了消费者的信任。

　　对于 Warby Parker 来说，在试戴期间，顾客向自己社交圈展示无形中就又给品牌做了推广，这种“word of mouth(口碑营销)”的策略非常有效。

　　Warby Parker 对于品牌有三层定位。第一层是要建立一个生活方式品牌，不光卖眼镜，还要表达一种生活态度，引导一种生活方式；第二层是要为消费者提供价值和服务，含义就是减少中间商差价，为用户节省成本；第三层是要承担社会责任，为社会和世界做一点贡献。如何去丰富品牌内涵，让品牌形象深入用户， Warby Parker 采用了积极的故事营销策略。

　　Warby Parker 的主创之一 David Gilboa 时常会提起他在学生时代的一个故事。大学时期，某天在飞机上丢了他的价值700美元的眼镜。作为一个没有经济收入的学生，心想要花700美元去重新配一副眼镜，想不通一点点塑料外加玻璃镜片为什么跟 iPhone 一样贵。

　　经过一番调查后 David 豁然开朗，原来是因为眼镜行业被垄断了，当时所熟知的品牌的眼镜都是属于一家叫 Luxottica 的公司，因此消费者无法拥有实惠的价格。David 察觉到了其中的商机，网上有卖衣服的，有买鞋的，那为什么不在网上卖眼镜呢？如果能将售价压低至100美元以下，对标其他品牌要700美元的眼镜，何愁没人来买呢。而且还要为世界做点好事，每卖一副眼镜就为需要眼镜的贫困地区捐赠一副眼镜。

　　就凭这个小人物想要打败垄断大恶魔并且改变世界的故事，Warby Parker 在还没销售眼镜之前就获得了 GQ 和 Vouge 的报道。

　　在 Warby Parker 最初的欢迎电子邮件中，他们会分享公司的背景故事和过程；在该系列的下一封电子邮件中，他们放上了官网的链接，可以让订阅者更加了解公司的宗旨。第二封电子邮件甚至有 Warby Parker 创建的音乐播放列表的链接，提供像播放列表这样的精选内容使他们的公司看起来更加亲近。通过这些电子邮件的表达形式，Warby Parker 给人的感觉就像是一个分享音乐的朋友，而不是一家销售眼镜的公司，拉近于消费者间的距离。

　　硅谷中有个流行语：“每天坐 UBER，开 Tesla，只穿无 Logo 纯色纯棉 T 恤，戴 Warby Parker。”这种流传在年轻人之间的小段子，从侧面也反映了 Warby Parker 品牌构建的成果。

　　Warby Parker 于2011年5月通过美国非营利组织B研究室的评估认证，成为一间B型企业。他们深信赚钱与公益并不冲突，两者可以共存。

　　根据调查，全世界有将近25亿的人需要眼镜却因为贫穷无法拥有，其中6.24亿人因视力受损严重而无法有效学习或工作，这是一个令人震惊的数字。Warby Parker 与非营利组织「Vision Spring」进行一项「买一捐一」合作计划。消费者在店内每购买一副眼镜，公司就会捐一副眼镜给非营利单位。截止目前，Warby Parker已经捐到超过五十个国家，超过一百万副眼镜。

　　Warby Parker 快速成长一方面是赶上了电商发展的早班车，另一方面就要归功于它出色的品牌营销手段。Warby Parker 对于时下年轻人关注的话题、热衷的活动有着敏锐的把控，通过制造话题，形成引爆社媒的效果。

　　Warby Parker 作为一个时尚品牌，很想在纽约时装周上露个面，但当时 Warby Parker 规模尚小，资金不足，怎样才能吸引眼球呢？他们想了一个办法：来一场快闪。在纽约时装周前一天邀请了40位媒体编辑去纽约市立图书馆，却不告诉他们去那里干什么，保持神秘感。另一边则派了自己的员工在图书馆的阅读室占座，直到下午3点半，员工离去，20多个模特戴着Warby Parker的眼镜，手捧着蓝色的书开始阅读。到场的媒体看到这一幕，纷纷拿出相机开始拍照，就这样，Warby Parker成功抢了时装周的话题。

　　Warby Barker 狗狗眼镜系列是 Warby Parker 的愚人节营销项目。通过与网红狗狗们合作，拍摄狗狗们戴上眼镜的新奇造型，获得了许多媒体的报道，在愚人节当天，网站流量直接升级到平日的2.5倍。

　　Warby Parker 习惯通过年报的形式与用户分享公司发展的经历并感谢用户的支持。不过他们认为年报分享财务消息太无聊，应该跟用户分享一些有意思的内容，比如美国各州都喜欢什么样的眼镜，公司员工每天喝几杯咖啡，捐赠了多少副眼镜等等。没想到这份趣味年报一下就火了，还得到了NYT，CBS Sunday 等媒体的报道，创造了连续3天的销售记录。

　　品牌逐渐发展，仅停留于自身的营销容易陷入流量和营销内容的瓶颈。Warby Parker 积极与不同的品牌、IP开展合作，拓展品牌知名度。

　　Warby Parker 和知名IP超人的品牌合作效果非常突出，大大促进了销售，一个星期库存全部售罄。不过这并不意味着品牌合作一定要寻求大品牌。Ghostly International 是美国纽约的一家音乐网站，算是比较小众的音乐网站，名声远不如“超人”。Warby Parker 定位为一个生活方式品牌，而音乐又是生活方式的重要一部分，于是 Warby Parker 决定跟 Ghostly International 先进行一次小规模的合作，仅仅做了一个产品，没想到24小时内就售罄了。这次合作帮助 Warby Parker 深入到了其他渠道较难影响到的音乐社群的用户，达成拓宽销售渠道与强化品牌形象一举两得的效果。

　　DonorsChoose.org 是一个在线慈善机构，旨在让任何人都可以很容易地帮助到有需要的学生。杰米·桑福德说：“我非常喜欢那些因为购买而找到一种方式送给别人的品牌。Warby Parker 是发现人们不喜欢为眼镜多付钱的品牌之一，并且当我无论如何都需要购买的东西同时还能让其他人受益时。在这种情况下，有需要的人也会得到一副眼镜，这无疑是最好的方式了。”

　　Warby Parker 的成功不是偶然。其先通过DTC模式节省了流通成本，然后用合理定价和公益主张赢得竞争优势，最后专注线上和线下，来打磨优质的消费体验。同时，通过各个渠道来传递统一的品牌内涵，成功塑造生活方式品牌的正面形象。

　　正如公司的早期投资者 David Bell 所说，Warby Parker 成功抓住了千禧一代的消费喜好。他们的产品是优秀的，营销策略是顶级的，在定价、渠道、促销和品牌定位层面都交出了一份满分的答卷。