“送礼送健康”，这句话在近些年也不知道为多少商家带来了福祉。而随着生活水平的不断提升，人们的关注点逐渐从“身”向“心”过渡。在不久的将来，“送礼送知识”恐怕要成为另一句流行语。事实证明，文化礼品市场正在快速增长，而这对于出版而言自然也是利好讯息。值得一提的是，现在的出版机构确实开始在“学习礼包”上投入精力。而出版机构推出的学习礼包可以有两层解释，一是从市场角度说，它可以以礼包形式作为礼品销售，二是从内容角度来说，它是出版机构以组合图书等产品的套餐形式为读者送上的礼包，而无论从哪个角度来说，这无疑可以为出版机构开辟一方新市场。

　　从记者目前了解的情况来看，目前“学习礼包”的对象仍以儿童为主，并且一些出版机构对此已经有了成形的开发思路。中国少年儿童新闻出版总社顺应市场需求，低幼读物出版中心面对儿童设计推出了一系列礼盒产品，如“吉祥三宝”系列文化礼盒以及“红袋鼠快乐点读笔”礼盒。其中，“吉祥三宝”系列文化礼盒中具体包含《红袋鼠365天益智游戏·魔术宝盒》、《红袋鼠安全密码·安全宝盒》、《幼儿画报精华版·精品宝盒》。

　　而据童趣出版有限公司图书编辑部学习组项目编辑童欣介绍，童趣公司具有如迪斯尼、托马斯、喜羊羊与灰太狼等一系列深受孩子们喜爱的国内外一线品牌资源，从几年前就以此为基础开始开发学习礼包型的产品。目前，童趣公司主要开发制作的学习礼包既有幼小衔接的《托马斯幼升小必备训练》，又有用于知识启蒙的《托马斯好宝宝启蒙抠抠拼图卡》、《迪斯尼全脑思维开发》，还有针对安全教育的《喜羊羊与灰太狼宝贝当心》等产品。每一套产品都以开发孩子的学习能力、陪伴孩子成长为目的，在市面上获得了良好的市场效益和经济效益，已形成童趣学习类的品牌。鉴于良好的受众反应，童趣公司今后还将持续打造学习礼包新产品。

　　除了这种长线开发，一些出版社还瞄准节点，开发节日专项学习礼包。据外语教学与研究出版社少儿分社向恬田介绍，该分社会在过年过节之际推出一些学习礼包。例如，2011年，该社在六一儿童节之际推出了“迪士尼公主大礼包”和“小熊维尼大礼包”，又在春节时推出了“小熊维尼挚爱大礼包”和“米奇妙妙屋智慧大礼包”。据了解，这些学习礼包往往是“限量版”，一次制作几千个。在销售完毕的情况下，即使再有订货，也不再生产。哈尔滨出版社市场部副主任徐逸霖则告诉记者，2010年，为了迎接六一儿童节，该社在当年3月份制作了4000个学习礼包，由各片区的发行员在自己所负责的辖区选择销量比较好的店面，6月份发货，销量达3000多个。剩余礼包中还包括一批在物流过程中受损的产品。从发货量和销售比例来看，这个学习礼包的节日运作还是比较成功的。

　　值得一提的是，除了这些儿童学习产品，针对更高年龄段乃至国外读者的学习礼包也开始登陆市场。据了解，江西教育出版社推出的海外中文教材“朗朗中文”就以囊括教材、教师用书、练习册、识字卡、多媒体光盘的组合大包赢得了国外读者的青睐，目前这一产品已经销售了两万余套。

　　而据记者了解，考研专业辅导机构海天教育集团也推出了学习礼包，其中也包含一定量的图书，如由该集团图书事业部策划、中国书籍出版社出版的《我要考研——考研英语大纲词汇考点突破》以及即将推出的《我要考研－－考研英语写作基础词汇》、《考研360》和《考研ABc》都是已经或者预定列入大礼包的图书。而据了解，海天教育的大礼包每年销售8万套左右，这对图书产品的信息传播和销售的影响力可想而知。

　　记者观察到，出版机构推出学习礼包产品并非以“礼包”虚晃一招，而是将精心组合的优质产品呈现给读者，在产品的配套设计中最大化地实现出版物的功能。例如，中少总社的《红袋鼠365天益智游戏·魔术宝盒》中包括3册图书，书中的游戏根据一年365天安排设计，紧密结合四季和节日等与生活相关的元素，而且每天的游戏都是根据《幼儿园教育指导纲要》核心教育理念设计，融入五大科学领域，启发多元智能；礼盒中还包括一组魔术道具：红袋鼠魔术牌一盒、魔术手电一个、指南针一只、魔术挂钩两对，同时还有专为父母长辈评估孩子游戏效果的精美的“大拇指”奖励贴纸。‘这样的组合无疑会在兴趣调动和学习效果两方面发挥良好的作用。外研社的《小熊维尼挚爱大礼包》放了中英双语的故事书和一本双向查询的图解词典，还附赠正版迪士尼文具。出版方的贴心考虑是，有了词典，小朋友们读书时就有帮手了。

　　除了丰厚的内容，学习礼包的价格恐怕是购买者最感兴趣的问题了。受访者多表示，与购买单品种相比，以礼包形式呈现的产品其实更优惠。而据童欣介绍，童趣的学习礼包产品分为高、中、低端三种价位。她坦言，出版方在价格方面一直存在着认知误区，认为家长会喜欢中、低端价位的产品。但是经过几年多的市场实践，童趣公司发觉这种判断并不准确，实际情况是，高端、高质量的产品更受家长们的欢迎，家长们对品牌、内容更看重，对价格相对考虑得少一些。

　　在推广发行方面，目前各出版机构也都在根据自身情况摸索合适的方法。中少总社一方面利用自身独特的邮局渠道，另一方面则主要依靠电子商务平台。也有业者表示，学习类礼包产品适用于目前所有的图书渠道，如新华书店零售、网络销售、直销、卖场等，但是销售中更要抓住对大客户的营销。礼包类产品的推广模式基本上和别的图书的推广模式是一样的。

　　应该说，学习礼包产品还算得上新事物，绝大多数出版社并没有触及这一细分市场。但是，很多业者对其发展空间表示看好，认为各个年龄段都可开发相应的产品。而且，礼包不一定是华丽的礼盒，还可以通过其他方式来降低成本，使其以更为适宜的价格达到更亲民的效果。